Реклама и дифференциация продукции при монополистической конкуренции

При монополистической конкуренции фирмы предлагают близкие, но неодинаковые товары. Дифференциация создаёт различия в свойствах, удобстве покупки, сервисе или восприятии марки. Благодаря этим различиям часть покупателей предпочитает конкретного продавца, что даёт ему ограниченную власть над ценой.1

Реклама сообщает о товаре и может усиливать привлекательность марки. Она способна увеличить спрос, но одновременно требует затрат. Рост продаж ещё не означает роста прибыли, а влияние рекламы на конкуренцию и благосостояние зависит от её содержания и реакции покупателей.2

Что важно запомнить
  • Горизонтальные различия связаны с неодинаковыми предпочтениями, вертикальные — с общим ранжированием качества.
  • Реклама и улучшение самого продукта могут дополнять друг друга, но это разные действия.
  • Выгодность кампании оценивают по дополнительной прибыли после её оплаты.
  • Информационная реклама облегчает сравнение предложений, а привязанность к марке может ослаблять ценовую конкуренцию.

Чем могут различаться продукты

При горизонтальной дифференциации у покупателей нет единого лучшего варианта даже при одинаковой цене. Один предпочитает кислый вкус, другой сладкий. При вертикальной дифференциации в модели все при одинаковой цене предпочли бы вариант более высокого качества. Однако готовность доплатить за него различается. В реальных продуктах оба вида различий могут сочетаться.3

Например, два одинаково надёжных рюкзака разных цветов могут нравиться разным людям. Если же при прочих равных у одного рюкзака прочнее швы и выше срок службы, а все рассматриваемые покупатели ценят долговечность, это различие можно моделировать как вертикальное. Изменение цвета само по себе не делает продукт объективно лучше.

Как различия ослабляют прямое ценовое соперничество

В пространственной модели Хотеллинга покупатель учитывает цену и затраты на дорогу. Магазин рядом может сохранить клиента при немного более высокой цене, поскольку поездка к конкуренту тоже чего-то стоит. Расстояние здесь выражает несовпадение удобного для покупателя варианта и доступного предложения. Модель показывает механизм горизонтальной дифференциации.3

Модель Диксита—Стиглица описывает иной механизм: потребитель ценит разнообразие доступных разновидностей. Производство каждой разновидности связано с издержками, поэтому расширение ассортимента нужно сопоставлять с экономией от большого выпуска. Базовую модель разнообразия не следует отождествлять с вертикальным ранжированием качества.4

Что меняет реклама

Информационная реклама помогает узнать о существовании продукта, его свойствах, цене или месте продажи. Имиджевая реклама связывает марку с определёнными ассоциациями и может укреплять предпочтение бренда. В результате спрос на продукцию фирмы может возрасти или стать менее чувствительным к цене. Эти изменения не происходят автоматически после любой рекламной кампании.2, 5

Если покупатель узнаёт о подходящем заменителе, ему легче сравнивать предложения. Такая реклама способна усиливать конкуренцию. Если же усиливается привязанность к одной марке, фирма может получить больше возможностей повышать цену. Поэтому утверждение, что реклама всегда повышает цены или всегда снижает их, слишком сильное.

Как интерпретировать исследование рекламы

Дэниел Акерберг в статье 2001 года исследовал покупки нового бренда йогурта. Реклама преимущественно влияла на тех, кто ещё не пробовал этот бренд. В рамках использованного подхода автор истолковал результат как преимущественно информационный эффект. Это вывод о конкретном товаре и данных, а не доказательство отсутствия имиджевой рекламы вообще.5

Когда рекламные расходы оправданы

Фирма сопоставляет дополнительную выручку с дополнительными производственными и рекламными затратами. Для предельного увеличения рекламного бюджета важно, какую дополнительную прибыль оно принесёт. После появления конкурирующей рекламы часть первоначального эффекта может исчезнуть.2

Для общества значение имеют полезность информации, соответствие продукта потребностям и использованные ресурсы. Переток покупателей от одной фирмы к другой может быть выгоден рекламодателю, но сам по себе не доказывает увеличения общего благосостояния.2

Пример простыми словами

Условная мастерская сообщает в рекламе, что принимает заказы на ремонт до позднего вечера. Кампания стоит 3 000 рублей. Предположим, именно благодаря ей мастерская получает 40 дополнительных заказов, а после оплаты труда и материалов каждый оставляет 100 рублей для покрытия прочих расходов и прибыли. Других дополнительных затрат нет.

Прирост прибыли равен 40 × 100 − 3 000 = 1 000 рублей. При 20 дополнительных заказах он составил бы −1 000 рублей. В обоих случаях продажи выросли, но только в первом кампания окупилась. Сам поздний приём заказов является отличием услуги, а реклама сообщает о нём покупателям.

Другие вопросы

Источники

  1. 1 Введение в экономику Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова. Электронный учебник на платформе «Учебник+». § 2.7 «Монополистическая конкуренция: влияние рекламы», разделы об особенностях монополистической конкуренции и роли рекламы
  2. 2 Greenlaw S. A., Shapiro D., MacDonald D. Principles of Economics 3-е изд. Houston: OpenStax, Rice University, 2022 г. § 10.1 «Monopolistic Competition», разделы «Differentiated Products», «The Benefits of Variety and Product Differentiation» и «How does advertising impact monopolistic competition?»
  3. 3 Ellison G. Static Competition MIT OpenCourseWare. Курс 14.271 «Industrial Organization I». Лекция 5, 2022 г. Слайды 6–10: конкуренция Хотеллинга, вертикальная и горизонтальная дифференциация
  4. 4 Dixit A. K., Stiglitz J. E. Monopolistic Competition and Optimum Product Diversity The American Economic Review. 1977 г. Т. 67, № 3. С. 297–308. Вводная часть, с. 297
  5. 5 Ackerberg D. A. Empirically Distinguishing Informative and Prestige Effects of Advertising The RAND Journal of Economics. 2001 г. Т. 32, № 2. С. 316–333. Аннотация и введение, с. 316–317