Что предполагает стандартная модель
При анализе потребителя обычно задают предпочтения и находят лучший доступный набор. Если меняется цена, выбор может измениться при прежних предпочтениях. Например, человек продолжает больше любить один продукт, но после его подорожания покупает другой. Это реакция на ограничение, а не обязательная перемена вкуса.1
Согласованность оценок в одной ситуации и их сохранение между ситуациями — разные требования. Проверка устойчивости ставит вопрос, можно ли объяснить несколько решений одним порядком предпочтений. Сначала для этого устанавливают, действительно ли сравниваются те же варианты при сопоставимой информации.
Владение, точка отсчёта и описание выбора
Эффект первоначальной наделённости проявляется в том, что полученная вещь оценивается выше, чем та же вещь до приобретения. В исследованиях максимальную готовность платить за покупку обозначают WTP, а минимальную приемлемую компенсацию при продаже — WTA. Сравнение этих оценок показывает разрыв между покупкой и продажей. В экспериментах с кружками участники, получившие вещь, запрашивали за неё больше, чем были готовы заплатить те, кому она не досталась. Значение имеет положение участника: покупка воспринимается как приобретение, продажа — как отказ от уже имеющегося.1
Точка отсчёта задаёт состояние, относительно которого результат воспринимается как выигрыш или потеря. Ею может служить имеющийся набор или ранее уплаченная цена. Неприятие потерь означает, что потере придают больший субъективный вес, чем сопоставимому приобретению. Оно отличается от обычного нежелания рисковать: неприятие потерь касается оценки результата относительно исходного положения.1, 2
Фрейминг — влияние способа описания вариантов на выбор человека. Два описания могут задавать одинаковые конечные исходы, но выделять в одном случае приобретение, а в другом потерю. Такое различие проверяют, например, при выборе между гарантированным исходом и риском. Точка отсчёта является основанием оценки, а фрейм — способом представить ситуацию; это связанные, но не тождественные понятия.1
Выбор во времени и самоконтроль
Человек может заранее намереваться ограничить расходы, но откладывать исполнение плана, когда покупка становится доступной прямо сейчас. Для описания такой проблемы учитывают предпочтение немедленного вознаграждения и трудности самоконтроля. Добровольно ограничивая доступ к части денег, человек способен поддерживать собственный долгосрочный план.2
Другое понятие — ментальный учёт. Деньги мысленно распределяются по отдельным категориям, и одинаковая сумма может тратиться по-разному в зависимости от того, считается ли она заработком, подарком или запасом.2
У человека одновременно могут быть дорогой долг и накопления, которые трудно быстро превратить в деньги. Это может быть связано с самоконтролем, но для вывода о конкретном случае нужно проверить доступность накоплений. Например, средства, которые нельзя сейчас изъять, не позволяют немедленно погасить кредит. Само сочетание двух записей в балансе ещё не устанавливает психологический механизм.1
Как проверяют поведенческое объяснение
В эксперименте важно отделить влияние владения или описания от различий в информации, доходе и понимании задания. Одно и то же расхождение выбора может согласовываться с несколькими теориями. Чтобы различить их, проверяют дополнительные предсказания.
Так, Эрик Молин и Петер Гэрденфорс в теоретической статье 2025 года объясняют разрыв WTA и WTP сочетанием точки отсчёта и неприятия неоднозначности оценки, когда человеку трудно установить будущую полезность вещи. Продавец опасается расстаться с вещью слишком дёшево, покупатель — заплатить слишком много. В их модели дополнительная информация уменьшает разрыв. Авторы прямо допускают существование нескольких механизмов эффекта наделённости. Этот результат получен в теоретической модели, а не в новом эксперименте.3